先賣個關子：猜猜下圖中的這棟樓房是干嘛用的？

招待所？農村信用社？金坷垃鐵嶺分舵？

說出來你可能不信，其實這是一家上市公司的總部大樓，而且位置是在魔都上海。這家公司就是著名的春秋航空。

小編雖然窮，但也坐過十幾次飛機，航空公司里唯一給我留下深刻印象的，就是春秋航空。

首先是行李托運時，我那個已經免費托運過無數次的箱子，竟然被春秋航空收了 140 塊的托運費。上了飛機，餓得前胸貼后背的我，竟然被告知沒有飛機餐！何止沒有飛機餐，連杯水都沒有??！等等，空乘小哥推銷絲巾是什么鬼？廣播還播放信用卡的廣告？

當然，現在我知道，這不是春秋航空 low，而是人家的戰略打法——它的賣點就是票價低，同一趟航程，春秋往往能比別家航空公司便宜不少。

而且動不動還搞個 99 元專區。

票價打折了，服務跟著打折也是應該的嘛。

滲透定價法

春秋航空的這種戰略打法，從定價的角度來看，叫做「滲透定價法」。

所謂「滲透定價法」，即在產品進入市場的早期，將價格定在較低的水平，盡可能吸引最多消費者的營銷策略。說得通俗一點，就是薄利多銷。

說起來容易，做起來難啊。繼續拿航空業舉例，據內部人士透露，這是一個看起來風光、實際上利潤微薄的行當，各大航空公司掙得都不算多。利潤已經這么薄了，春秋還要降價，它要怎么生存呢？

春秋的做法是喪心病狂地削減和攤薄成本：可花可不花的錢，一律不花；必須花的錢，一塊錢掰成八瓣兒花。那么，具體做了哪些策略呢？

1）只配置 A320 一種機型

這樣飛機和零部件都可以拿批發價，而且人員培訓、維修保養只需要設立一個標準，費用大大降低。

2）服務全砍掉

沒有免費餐飲，沒有免費毛毯，行李的免費托運額度非常低。由于飛機停得離候機大廳遠一點比較便宜，所以乘客登機的時候只能坐接駁車過去或者自己走過去，登機廊橋這種東西是不存在的。

春秋航空登機

3）去掉商務艙和頭等艙，全部改為經濟艙

這樣座位數就比別家航空公司多了 50 多個。春秋甚至策劃過設置站票，如果成功，“座”位又能增加 50 個?？上ё詈蟊幻窈娇偩址駴Q了。

設想中“站票位”類似吧臺椅

4）只要飛不死，就往死里飛

別家的飛機一天飛 4-5 次，春秋的飛機一天飛 8 次。

可以看到，為了削減和攤薄成本，春秋航空基本上把乘機體驗拉到了火車硬座的水準，導致的后果就是投訴率超高，網上罵聲一片。

那么，采用「滲透定價法」的春秋航空盈利狀況如何呢？答案是非常好，利潤率穩居中國所有航空公司第一名。

效益這么好，難怪租在這樣破爛的辦公樓里，春秋航空的老總也能樂開花了。

滲透定價法的原理

在為什么星巴克在中國賣這么貴？一文中我們曾經介紹過，大多數消費者買東西時，遵循的是一種很有趣的思考順序。

比如，天冷了，你要買雙靴子，心理活動很可能是這樣的：我要買雙靴子，預算大概是 600-1000 塊錢，什么牌子比較好？

這個思考順序的有趣之處在于，你是先定價格區間，再找對應的產品，而非反過來。

因此，聰明的商人頭腦中也會產生一種相對應的定價邏輯——先定價格區間，再生產對應的產品。當市場中某個較低的價格區間，沒有相對應的壟斷產品時，滲透定價法（薄利多銷）就可以派上用場了。

你很喜歡的優衣庫就是這么起家的。

上世紀 90 年代，連續高速增長了 20 多年的日本遭遇嚴重的經濟危機，整個社會進入了某種“新常態”。此時步入職場的 70 后們，在服裝消費上陷入了一種很尷尬的境地——他們買不起 LV、Burberry，但又看不上“達芙妮”和“美特斯邦威”。

柳井正發現了其中的商機，將優衣庫定位為「時尚、耐穿、廉價」的服裝品牌，大獲成功。時尚、耐穿不難做到，但與此同時還能做到廉價嗎？優衣庫的做法是：只設計很少的款式，但每個款式的訂貨量巨大，這樣就能把原材料的采購費和工廠的加工費壓得極低，和春秋航空只采購同一種機型真是異曲同工。

最終，優衣庫服裝的門店售價，比很多競爭對手的出廠價都低，對手還怎么玩？

滲透定價法的威力還不止于此，隨著優衣庫的品牌越來越響亮，它的訂貨量進一步增加，因此，原材料的采購費和工廠的加工費進一步降低，競爭對手想入場跟它 PK 更加困難。

無獨有偶，名創優品、小米手機等近些年興起的品牌，走的都是這個「滲透定價法」的路數。

在互聯網行業，滲透定價法的應用更加廣泛和極端，如雷軍所說：

“互聯網公司從不打價格戰，因為一上來就是免費?！?/p>

曾經的殺毒軟件 NO.1 瑞星，被免費的 360 打得丟盔棄甲；曾經的出行巨頭出租車，被狂發紅包的滴滴、快的整得集體罷工；在美團和餓了么的培養下，現在不優惠個十幾塊錢你都覺得外賣點虧了。

一個小小的滲透定價法，徹徹底底地改造了我們所生活的世界。

滲透定價法的局限性

滲透定價法固然好用，但并不是誰都能用的。它如下的幾點局限性，你必須好好掂量掂量：

1）需要足夠的資金儲備

滲透定價法的定義不是便宜，而是比競爭對手便宜，沒有雄厚的資金打底，哪兒來的底氣玩滲透定價呢？倒閉的互聯網公司那么多，大多數都是因為錢燒完了。

2）隨著市場占有率的提升，成本必須能逐步攤薄

優衣庫、名創優品、肯德基、淘寶店這種需要大量進貨的商家最為典型，規模越大進貨價壓得越低，房租等固定成本攤得越薄?；ヂ摼W公司更是如此，APP 做出來了，一百人也是用，一億人也是用，成本越攤越薄。

現在的滴滴顯然不符合這個特點，它是勞動密集型產業，每增加一筆訂單都需要給司機一筆錢，成本攤不薄，所以滴滴采用滲透定價法時做一單就賠一單。而一旦它恢復高價，美團就入局了。

3）有損品牌形象

低價天然就和逼格不沾邊，一旦確定了價格，你的品牌形象就被牢牢地釘在了這個價格區間上，再想升上去就難了。

在消費升級的洪流下，達芙妮、美特斯邦威、以純等紅極一時的品牌都遭遇了關店潮，而且越降價關得越快——消費者想買的是 500 塊一雙的鞋，你從 200 降到 100 又有什么用呢？

總結

本文介紹了一種經典的定價策略——滲透定價法。即在產品進入市場的早期，將價格定在較低的水平，盡可能吸引最多消費者的營銷策略。

1）采用滲透定價法，新產品能迅速占領市場，甚至能教育市場、創造本來沒有的需求（比如網約車）。而且，隨著市場占有率的提升，企業能夠借助大批量銷售來進一步降低成本，阻止競爭者的進入。

2）滲透定價法也有其局限性，并非萬能。它需要足夠的資金儲備，需要成本隨著規模擴大能夠不斷攤薄。而且，商家必須謹慎選擇價格區間，一旦選擇了一個需求不斷萎縮的價格區間（比如一兩百塊的鞋子），悲劇就難以避免了。

3）滲透定價法看似主打一個“便宜”，但是它可能更接近消費升級的本質。正如雷軍所說：

很多人認為消費升級是越來越貴，我卻覺得這是一條不歸路；在現有的情況下提高效率，讓人們用同樣的價錢可以買到更優質的產品。

這才是消費升級背景下滲透定價法的正確打開方式。